La stratégie d’ABM (ou Account Based Marketing) est une stratégie marketing qui consiste à se concentrer sur les comptes stratégiques pour votre entreprise. Ces comptes stratégiques représentent les prospects à plus haut potentiel de conversion, ceux qui méritent le plus d’attention et d’efforts de la part du marketing et des commerciaux.

L’idée générale est de ne plus dépenser de temps, d’énergie et d’argent sur une multitude de prospects, qui en réalité ne vous intéressent pas tous, mais de vous concentrer sur les bons. La stratégie d’ABM suggère de sélectionner un petit volume de prospects qui en valent vraiment la peine. 

Mais comment reconnaître les prospects qui en valent la peine et méritent le plus d’efforts ?

Quelles sont les portes qu’il faut absolument tenter d’ouvrir ?

Quelles fonctionnalités de Mixdata faut-il mobiliser pour y arriver ? Et comment paramétrer tout cela…

Retrouvez dans cet article les réponses à vos questions et suivez les 5 étapes clés pour réussir votre stratégie d’ABM.

1/ Etablir une liste précise de vos comptes stratégiques

Bien délimiter le terrain de jeu, c’est-à-dire sa liste de comptes stratégiques.

Tout commence par une liste de comptes et pour ce faire, le Marketing et les Sales doivent pouvoir travailler ensemble.

Une stratégie d’ABM bien menée suppose en effet que les départements marketing et commercial soient alignés pour se concentrer sur les mêmes comptes à plus forte valeur ajoutée et tenter de remporter des opportunités sur ces comptes cible. Ils doivent pouvoir partager l’information, partager des listes de comptes cibles et surtout partager au maximum la connaissance sur le groupe de comptes et sur chacun en particulier. En effet, l’expérience, l’intuition et “le métier” des commerciaux vont aider les équipes marketing à définir au mieux le fameux “Profil de Client Idéal” (ou ICP – Ideal Customer Profile).

Autre atout clé pour les aider : la possibilité, sur Mixdata, de critériser les entreprises sur plus de 800 critères différents afin de trouver la cible idéale. Chaque section de recherche et chaque critère précis permettent à l’utilisateur de la plateforme de décrire de façon précise le marché, l’activité, le moment de vie du prospect idéal. Il peut alors définir depuis un écran unique un groupe de sociétés semblables et adressables au moment de l’estimation. Le moteur de recherche lui permet d’obtenir le nombre précis de sociétés qui constitueront son “terrain de jeu”.

Des fonctionnalités simples et pourtant décisives:

• Un système simple de repoussoir peut être actionné de façon à isoler les sociétés déjà clientes et donc se focaliser sur une stratégie de conquête et de new business exclusivement.
• Une fonctionnalité de Dataviz permet de visualiser graphiquement la typologie de cette liste et sa répartition en termes de marché (naf, effectif, CA, répartition géographique…). 

2/ Faire un mapping complet des sociétés liées à chaque grand compte identifié 

Lorsque vous travaillez des comptes stratégiques, souvent structurés, il est utile de pouvoir rapidement identifier les entités qui gravitent autour de chacun de ces prospects idéaux. Vous avez déjà engagé des discussions voire un premier contrat avec l’entité A. Savoir que cette même entité A évolue dans un groupe de sociétés liées entre elles peut vous ouvrir de nouvelles portes vers l’entité B du même groupe. Votre discours devient tout à fait légitime auprès de ces entreprises et le contexte d’appel est tout trouvé.

La plateforme Mixdata 

• vous indique quelles sont les sociétés liées à la société A et vous permet de les lister pour les travailler dans la foulée
• vous dresse un mapping complet, didactique et graphique
• vous propose une fonctionnalité de création de liste pour vous faire gagner du temps 
• vous aide à identifier les décisionnaires précis pour que vous puissiez travailler le groupe entier et de façon simultanée.

3/ Faire un mapping des décisionnaires et des  “groupes de décisions” dans chaque entreprise

Une fois la liste de comptes clé élaborée, toucher les bons décideurs associés à vos principaux comptes est tout aussi crucial.

Qui faut-il engager, suivre ou sensibiliser au sein de chaque compte ? Comment s’adresser au bon groupe de décision et qui faut-il contacter ?

On le sait, la décision est de plus en plus collective dans les grandes entités BtoB, et il peut s’avérer décisif de sensibiliser plusieurs décisionnaires afin de mettre toutes les chances de votre côté.

Sur Mixdata

• la section “Contacts” sur les Fiches entreprise rassemble tous les collaborateurs d’une même entité juridique et permet de filtrer sur le service (ou département) pour pouvoir découvrir la composition du service
• une icône cliquable permet d’aller explorer directement sur Linkedin les niveaux de responsabilité de chacun
• la fonctionnalité de mise en veille de votre carnet de contacts et vous permettra d’être alerté des éventuels départs ou arrivées de vos contacts. 

Un de vos interlocuteurs bouge ? Pensez à sensibiliser son successeur et aussi à rester en contact avec votre ancien interlocuteur dans sa nouvelle structure. Après un certain niveau d’expérience, les décisionnaires évoluent très souvent soit vers un périmètre fonctionnel voisin, soit vers un secteur d’activité proche de leur métier. 

Un décisionnaire arrive ? La fonctionnalité d’alertes Nomination dans Mixdata vous permettra d’être informé(e) de sa prise de poste, et de le contacter dans la foulée.

4/ Créer des alertes sur vos comptes stratégiques

L’Account Based Marketing (stratégie d’ABM) table sur un faible volume de prospects stratégiques à suivre et à monitorer afin de créer une relation unique avec chaque prospect cible. Ainsi, le quotidien des Account Managers est rempli de toute une série d’actions : veille de marché, veille et surveillance de comptes, veilles et surveillance de contacts, benchmark concurrents mais aussi rendez-vous, analyse et recommandation, rédaction de devis… Certaines de ces actions peuvent être systématisées par Mixdata.

La fonctionnalité d’alerting disponible dans Mixdata permettra précisément aux commerciaux de recevoir des alertes et d’être régulièrement informés sur les changements survenus chez chacun des prospects cible : 

• création de nouvelles entités
• levées de fonds
• changements de dirigeants
• fusion-acquisition
• nomination de nouveaux décideurs clés
• recrutement
• dépôt de permis de construire

Chaque moment de vie d’une entreprise peut faire l’objet d’une alerte. L’outil veille pour ses utilisateurs qui reçoivent des notifications lorsque les choses bougent. Alors, vous pouvez réagir tout de suite et profiter du contexte d’appel qui vous est offert. 

5/ Créer des campagnes marketing et retargeting ciblées sur vos comptes prioritaires

Les responsables de comptes clés doivent rester présents toute l’année auprès des bons décisionnaires. Il leur faut trouver des solutions pour être là au bon moment, lorsque le projet commence à devenir concret. 

2 leviers à actionner pour cela :

1/ Mixdata permet de créer et diffuser des contenus hyper-personnalisés et adaptés à chaque compte. Nous avons appelé cette fonctionnalité SAM, le Sales Automation de Mixdata !

L’intérêt est double : 

• proposer une expertise individualisée à vos prospects à fort potentiel pour maximiser vos chances de convertir
• rester le plus longtemps possible dans l’esprit des prospects grâce à la récurrence des messages et des contenus sur-mesure.

Depuis Mixdata

• vous transformez votre liste de Contacts en liste d’expédition
• vous avez, en amont, rédigé votre séquence d’emails format textuel, personnalisé, nominatif. Nous parlons ici de scénario d’envois plutôt simples. Le discours doit permettre de comprendre rapidement pourquoi vous vous adressez à cette personne, quel est son intérêt à vous lire et proposer une “next step”. Vous pouvez prévoir 2 emails, 3 ou 4… et fixer les dates d’envois.
• SAM va animer votre liste de contacts, les “tiédir” pour vous laisser le temps de les rappeler tous au fur et à mesure
• vous récupérez les ouvreurs, les cliqueurs (l’outil va gérer les éventuels désabonnés pour vous).

Finalement, vous vous concentrez sur la relance téléphonique ou le traitement en one to one des plus réactifs, pour plus d’efficacité. 

2/ Mixdata permet de targeter astucieusement ses comptes clés sur LinkedinAds en créant et chargeant une audience ciblée. L’idée est de poursuivre votre stratégie de visibilité auprès de cette audience cruciale pour vous par différents moyens et sur différents canaux.

Vous créez votre liste de comptes sur Mixdata et l’exportez au format LinkedinAds Matched Audience. Nous avons créé pour cela un export customisé spécifique. Vous n’avez plus qu’à la charger sur Campaign Manager et lancer votre campagne !

Vous souhaitez échanger avec nos experts et voir si Mixdata peut vous aider ? On vous attend ici

Mixdata, c’est la base de données B2B de référence du marché français : 14M de sociétés, 18M de contacts rattachés, 2.5M d’emails… Pour toute démo, estimation de vos segments de prospection, nous sommes là ! www.mixdata.com